堪称“今夏最强作品”的《变形金刚》第5集《最后的骑士》最近在国内公映。该集延续前4集的传统，打着中国化、中国特供的旗号，植入了大量中国商品的广告。全片中包括合理植入和强行植入，主要的中国商标品牌计有8个，如伊利、华帝、乐视、中国银行等。
 

该片开始不久，由一声“Hello”启动的手机声响了。某二手车网站成了一群汽车人的交友网站。接着酸奶、汽车、厨具、信用卡、购物电商等，中国消费者很熟悉的品牌一一登场。观众究竟是在观赏变形金刚和擎天柱一起抵抗宇宙怪物，还是在浏览一个接一个的商业广告？难怪观众席里吐槽声不断。
 

美国经济未见好转，在华尔街提供给好莱坞的资金减少的情况下，各大电影公司要拍摄动辄上亿美元的大片已经没那么容易，于是动起了植入广告的脑筋。《变形金刚》系列原是漫威公司专为知名玩具——变形金刚营销而拍摄的，亦即大片广告化。现在大量植入中国品牌的广告，既解决了拍摄资金问题，电影又在中国市场赚得盆满钵满。据统计，《变形金刚》系列前四集的全球票房共计37亿多美元，中国市场票房占去六分之一。植入中国品牌最多的第4集，在中国赚得19.77亿元人民币。第5集的制作成本为2亿美元。其中，仅乐视的广告植入费就高达400万美元，加上其承担1500万元人民币的行销费，将近4000万元人民币的投入，换来的只是在片中“秀”一下乐观的电视商标以及其经销的电视机、手机、汽车等产品。博眼球效果或许有，但经济效益未必有。
 

凡商品要树立品牌形象，必需要营销。其策略之一就是品牌推广，具体说是利用各种传播媒介和传播方式向消费者传递品牌信息，利用他们的记忆联想建立品牌认知。尽管中国商品植入好莱坞大片的费用不低，起步价为100万美元，最多高达上千万美元，但是中国企业仍然认为相当划算。他们认为，好莱坞大片在全球的影响特别大，中国品牌等于处在一个高点上进行宣传。而且电影的时间性又特别强，如此植入可以迅速获得品牌效应。为了提升中国品牌在国外消费者心目中的知名度和美誉度，让中国品牌看上去更为高档，在好莱坞电影里植入广告诚然可以作为一种行销方式，但植入的语境十分关键。像中国建设银行在全球已是美誉度较高的品牌，被英国《银行家》杂志评为全球最佳银行第二名。这样的中国品牌，在《变形金刚》里亮相一下未尝不可。然而，在第4集里我们看到，男主角手持的建行卡从剧情来说竟然是伪造的，他拿假卡从ATM取款。这就很不好。建行投入巨金植入广告，却传递出负面信息，从而损害了自己的形象。这真是做了“冤大头”。
 

广告植入可以分为情境式（如上例）、段子式（如《变形金刚3》里人物逃命时还喝伊利舒化奶解渴）和剧情式三种。在剧情式植入中，广告必须和剧情契合。如果硬塞进大量不合逻辑的广告，则势必影响到影片的叙事和观影的流畅。业内人士认为，电影本身和植入的品牌，无论在银幕内外都应该做到无缝对接，互相契合，品牌形象和影片需要有恰到好处的匹配点，能够尽量体现产品的功能，而且一定要遵照不伤及创作的原则。为此，广告主早在剧本创作阶段即可亲自介入或委托广告公司，分析有哪些植入机会，并且要测算植入的效果。
 

广告植入或者说品牌娱乐，对好莱坞电影公司而言是保赚不赔的新财路。所以，他们当然非常欢迎中国品牌植入。不过，他们对于品牌的把关还是十分严格的。比如，所植入的品牌要求在口碑和品质上有相当的水准，而且在美国有一定的市场影响力。他们之所以认可TCL、联想等中国品牌，正是因为这些品牌在美国多次做过广告，或收购了一些外国公司。笔者建议，中国广告主要慎重，如果品牌未有足够的成熟度，且又不迫切需要立竿见影的市场回报，就不要一窝蜂挤去植入好莱坞电影。若选对影片了，还可要求对方联合推广，比如在放映时联合宣传，放映后可以利用电影素材制作相关广告等，以及授权开发相关产品，以此获得最大化的品牌推广效益。