创品牌，推动江苏制造“蝶变”

昨天从江苏省商务厅获悉，2017-2019年度“江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”评选近日揭晓，348家企业的360个品牌当选，其中的39家企业为品牌建设领军企业。省商务厅外贸处介绍，自2005年我省在全国率先开展省级外贸品牌评选工作，至今已评选了6批。

上一届品牌六分之一被淘汰

在国际市场，江苏制造常常充当国外品牌的幕后英雄。江苏的加工贸易在出口产品中占比大，自主品牌是短腿。另一方面，江苏制造很多处于产业中间环节，终端产品特别是终端消费品少，相关品牌的公众关注度不高。通过评选培育国际名牌，正是为了推动江苏制造从幕后走向台前，提升江苏产品在国际市场的话语权。

我省外贸品牌评选每3年举行一次，有效期3年。每届的评选标准根据新形势、新要求及时调整充实。此次评审指标涉及研发创新能力、按照国际标准组织生产、市场销售、知识产权保护、全球化经营、社会评价等6个方面，新增了跨境电商新业态等指标，调整了部分原有指标的权重。

与上一批相比，此次评选有约1/6的上届品牌被淘汰，涉及纺织服装、化工、新能源汽车等多个行业。这些企业有的因经营不善而陷于困境，有的因调整经营方向出口明显萎缩，有的存在严重失信行为，有的生产有悖绿色环保理念被一票否决。

聚合要素锻造自主品牌

我省积极推动外贸品牌创建，支持企业开展境外商标注册、研发创新和品牌推广保护等，同时推动品牌企业与国外知名设计师开展对接，提升品牌建设的能力。扛着品牌闯市场，正成为越来越多江苏企业的共识和行动。

据统计， 348家省重点培育和发展的国际知名品牌企业，是从全省5万家有出口实绩的企业中脱颖而出的，但其出口占比已超过全省出口额的10%。

跻身全球光纤通信前三强的亨通集团，在国际上的市场份额从2011年的4.9%上升到目前的15%。该公司投入数亿元搞研发，打破国外技术垄断，成为我国在光纤通信领域唯一拥有光纤预制棒核心技术及自主产权的民族企业。作为中国电动工具行业领军企业，德朔的发展始于国际贸易。上世纪90年代以来，他们给博世电动工具代工，并为欧美国家建材超市贴牌生产电动工具产品。转变始于2014年，推出了全球首款56V锂电花园工具，并以EGO的自主品牌在北美及世界其他市场上市，迅速在欧洲、澳洲高端花园电动工具市场占领一席之地。去年，企业销售额达40亿元人民币，其中出口占了很大份额。好孩子集团通过收购德国Cybex公司和美国百年著名品牌Evenflo，将童车一举打入发达国家市场，在美国婴儿车市场占有率超过50%。

在省级外贸品牌企业中，有一半左右借助第三方电商平台或自建外贸营销平台，开展进出口贸易，有的企业探索利用跨境电商推广自主品牌。江苏中恒宠物用品公司在美国、比利时设立电商平台和海外仓，建立B2C营销网站，同时积极运用第三方交易平台针对国外客户实行网上零售，网上下单，海外仓交货，线上结算，通过跨境电子商务，将产品分销给国外宠物用品经销商和零售商，扩大市场份额。

迎难而上化蛹为蝶

外贸企业创建品牌，相比创立国内品牌，难度更大、挑战更多。创国际品牌，还要直面更多的外部制约。

跻身世界工程机械前10大品牌的徐工品牌XCMG，今年1-5月品牌出口量增长103.6%，出口额增长94.18%，增速遥遥领先全国同行。可徐工国际市场开拓初期，却遭遇了很多挑战。徐工进出口公司总经理刘建森说，最大挑战是海外客户对中国制造不信任，产品质量不稳定。为此他们一方面苦练内功提高产品质量，一方面深入各国市场调研不同需求，加快经销商培养，健全服务与备件网络。经历10多年耕耘，客户信赖度、品牌知名度和市场占有率逐年提高。但是，国际同行频频制造贸易壁垒等麻烦，欧美一些国际老品牌甚至开展定向狙击，比如降低首付比例，降价促销等等。对此，徐工从2010年开始，采取海外并购、欧美研发平台、海外设厂、海外合资公司、海外营销公司等举措，加快海外布局，专心于工程机械与矿山机械的经营，进一步夯实了国际市场地位。

创立品牌，须久久为功。去年出台的《江苏省对外贸易“优进优出”行动计划（2016－2020）》中，把自主品牌建设作为外贸供给侧改革的重点工作，更加注重提升品牌竞争力。我省越来越多外贸企业，已经开启从产品输出到品牌输出的历史征程。