做品牌就是烧钱?这家全美最赚钱的超市教你把品牌做成"摇钱树"
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2017-07-12
打破「名牌」的迷思，将日常用品做成用户真正想拥有的东西；即使不打价格战也能够保证销量和利润；让用户把产品看作「社会地位的象征」……Publix是如何做到这些的？本篇文章详细分析了他们如何将商标品牌营销做成摇钱树。
Publix是全美最大的员工持股公司、美国本土最赚钱的超市，每年的净利润实力碾压所有竞争对手。
Publix到底有多赚钱？
美国克罗格集团（Kroger）旗下所有门店的平均净利润率只有1.6%，全食超（Whole Foods）和沃尔玛的净利润率也不到4%。
而Publix的净利润率高达5.6%！
Publix高利润率的秘密究竟是什么？品牌营销。
对品牌营销略知一二的人，都能意识到品牌营销不只是「吸引」顾客。好的品牌营销是「了解你在为谁服务」和「理解如何将信息传递给他们」。它不仅仅是眩目的图片、商店里的烟雾或镜子，更是出色的信息传递能力。
Publix的品牌营销秘籍是将「自有品牌」的「大众化产品」（generic products）做到极致。
编者注：
generic product也译为非商标产品、一般产品，主要指技术比较成熟，同行之间难以形成技术壁垒，已经为大众所熟悉，且市场上竞品众多的产品。（如：包装食品、农产品、日用品等）
根据《哈佛商业评论》，一般超市自有品牌商品的销售额占到总额的14%左右（如Publix品牌商品、沃尔玛品牌商品）。某些外部因素会影响这个比例，例如在商业不景气的年代这个数字可能会达到17%，但一般都在14-15%范围内。
然而，Publix自有品牌的销售额占比达到了20%。
是不是觉得有点意思？
我们来拆解一下，看Publix是如何将这些不知名的「大众化产品」变成有力的商业武器的。
1、为什么Publix改变了他们对自有品牌「大众化产品」的想法？
Publix观察了顾客对超市自有品牌商品的购买行为，发现顾客对不知名品牌「大众化产品」的态度和他们的预设大不相同。
Publix创意服务部总监 Tim Cox 对纽约时报说：「我们已经不再期待顾客看到某种食品然后说，‘这看上去是大品牌一定很好。’ 」
他认为，不知名品牌产品的内涵越丰富，顾客对「品牌产品」的依赖就越低。同时他也相信Publix的自有品牌已经具备扎实的品牌力和顾客信任度，顾客认为他们的品牌代表着高品质。
「GAP、Pottery Barn等零售商将商品贴上自己的标签，而不是在店里放满其他各大品牌的商品。超市为什么不能这样做呢？」
Publix的成功源自于它对顾客以及他们购物习惯的深度理解。
2、Publix自有品牌有什么特别？
不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顾客：「我们比他们一点也不差哦」，Publix设计的是让人真正想在自家厨房拥有的产品。
首先我希望大家能看到Publix的设计多么以顾客为先。
显而易见，这样的包装的设计让顾客买得越多，看起来就越顺眼，颜色搭配丰富，有趣美观，有一种「集齐一套」的乐趣。难怪他们的包装设计赢得过多个设计大奖。
Publix在自有品牌包装上选择了黑白的LOGO（他们的品牌颜色是绿色）。这是非常正确的选择，因为黑白色可以和任何包装颜色搭配，而且很醒目。他们可以在包装上使用各种图片、或是各种对比色进行组合。
包装袋的底色主要选择白色，这让商品在货架上从各种竞争对手的深色包装中脱颖而出，抓住顾客眼球。
Publix还成功地创造了跨商品种类的品牌信任度。相信包括我在内的成千上万的消费者，如果对于某类商品没有特定的品牌偏好，我们会更愿意选择Publix品牌的产品，而不是其他没有尝试过的品牌。
3、Publix是如何建立顾客信任的？
Publix的总裁Todd Jones说：「我相信有三个方法可以实现差异化：服务、质量和价格。我们必须把其中两项做好，另外一项做到最好。我们决定把服务放在第一位，然后是质量，最后是价格。」
归功于Publix的整体文化基调，他们的自有品牌自带值得信赖的形象。
与沃尔玛的「永远低价」形成对比，Publix对自己的定位是「一切以人为本」。
比如，Publix的工作人员会帮你把购物袋送到车上（以前Publix的所有竞争对手也有这样的服务），而且这是一家员工持股的公司。如果在所有超市里只能选一家，你一定会更信任这家由员工所有的超市。
Publix的1000家门店中有一半以上（755家）都在佛罗里达，其他的竞争对手几乎不可能渗透进这个市场。
克罗格（Kroger）、阿尔迪（Aldis）和沃尔玛这些大型超市连锁公司都曾试图把Publix从佛罗里达最具人气超市这一宝座上拉下来。然而没有一家公司成功过。
在佛罗里达，你能明显体验到他们火力全开的品牌营销。人们拿着他们最爱的Publix环保袋购物——即使是在沃尔玛超市里。这已经成为了一种社会地位象征。
4、Greenwise的品牌营销
Publix对于顾客群的深度了解，为他们带来了另一棵摇钱树——Publix旗下的Greenwise品牌。
Greenwise商品是利润率最高的商品之一。这个子品牌的目标客户是对有机、全天然食品越来越重视的「千禧一代」，这部分人群的市场规模已经超过了60、70后（Gen X）。
我们可以从这些子品牌中看到，Publix如何认识自己在市场中的位置，以及他们在使用何种市场营销策略。
为了抢占Publix的宝座地位，沃尔玛经常会使用价格比较策略。比如，沃尔玛会在报纸广告中晒出Publix的收银条和沃尔玛的收银条，然后让读者自己「眼见为实」。
Publix一招破解了来自沃尔玛的这种挑战，他们说：Publix从来不准备打价格战。
Publix非常清楚，虽然他们在不断地完善自己的采购策略，但沃尔玛在采购量上仍有巨大优势。
不仅如此，如果一味进行价格战的话，Publix就无法持续提供优质的服务。Publix的利润率保证了每个门店都有充足的店员，每个人都能接受良好的培训。店员有足够的时间帮顾客彻底解决问题，而不是过于注重速度和效率。
不同于单纯的低价竞争，Publix更喜欢比较「购物篮价值」。这和Publix推广自有品牌的策略也是一致的。Publix强调，客户可以用低于大品牌的价格获得质量相同的产品，或是以同样价格买到质量更好的产品。
在Publix，虽然不是每一件商品都是最低价，但他们相信顾客花一样的钱可以买到一购物篮价值更高的商品。Publix自有品牌的商品价格都会低于同类大品牌产品，而有机食品Greenwise的价格与其他品牌产品相比也基本持平或稍低。
这种营销相当成功，Publix成功复制了Trader Joe’s商业模式。
编者注：
Trader Joe's商品经营的特点，一是消费者支付得起的高端、有机食品；二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。
现在Publix已经单独开设Greenwise Market门店，专注于销售自有Greenwise品牌的有机产品。
为了迎合顾客对环保生活方式的爱好，Publix在商品交付的过程中也做了各种尝试。
比如环保购物袋的各种炫酷设计，有圣诞节、万圣节主题，乳腺癌关注日以及地球日主题，等等。
5、Publix运用了哪些市场营销策略来支持自有品牌销售？
在顾客购买一件Publix自有品牌的竞品之后，Publix会免费赠送一个同类的自有品牌商品。这不仅制造了更多客户接触商品的机会，而且让顾客切实感觉到Publix自有品牌商品在质量上不亚于大品牌，从而在顾客群中建立信任度。
一个品牌如果对自己的产品没有信心的话，怎么会主动提出挑战来拿自己的产品和别人的产品作比较呢？
Publix也会运用「亏本销售策略」（loss leaders）扩大影响。
Publix接受包括沃尔玛、克罗格（Kroger）、阿尔迪（Aldis）、戴西（Winn-Dixie）等所有竞争对手的优惠券。
Publix的药品部门就通过「亏本销售策略」成为了公司内发展最快的部门。他们免费提供14天剂量的非专利抗生素（generic antibiotics）、30天剂量的高血压药和糖尿病药。
另一方面，Publix最近新推出了食品品牌——围裙（Apron’s ），提供各种口味的简餐。
很多新开业的Publix超市里都设置了围裙简餐站，提供现场料理示范、食谱卡片（下图）以及料理所需的所有食材。
在现场料理示范时还设有免费品尝环节，食物烹饪好后，超市广播通知，很多顾客都会涌去简餐站品尝。
我也看到过他们通过这种「陷阱」做内容营销，比如简餐站还会同时销售《围裙简餐》料理书。
在品牌营销的过程中，信息传递的连续性无比重要，会起到提升转化率的作用。Publix的做法可以作为任何营销策略的参考。
如果没有Publix的整体文化基调和前期各个环节的铺垫，仅仅提供一份食谱卡片教你如何做菜，一定不会有太好的效果。
同样的，如果你在做邮件营销，那就通过用户行为号召的方式来展现你要传递的信息。如果你在Facebook投放广告，那么大标题和广告中的遣词造句也要有连续性。
Publix还创立了围裙烹饪学校，在超市内开设烹饪体验课程，每次都有不一样的主题，例如「101种烤鱼的方法」、「走遍印度的素食之旅」。当然，课上使用的材料都是店内销售的。
你觉得人们参加烹饪课后对Publix会不会更有信任感呢？
Publix明白，教育是一种强有力的市场营销形式。它在增加客流量上有着惊人的作用。
6、这些案例如何运用到你自己的工作中？
★ 验证你的假设
人们的态度是在不断变化的，有时在几年甚至几个月内就会截然不同。所以，至少每年你要问自己一次，为什么我要用现在的策略做市场营销？如果你的回答是「因为一直都是这样啊」，那你可能需要：
1.更好地了解你的顾客
2.拿你的假设直接去问！就是这么简单。
为什么过去Publix的大众化商品没有像现在这样进行销售？因为他们设想人们应该不会信任不知名品牌的产品。
基于这种误解，他们就会通过「借鉴」大品牌商品的包装等方式进行销售。但当Publix真正去问顾客们：「你真的会拒绝不知名品牌的大众化产品吗？」，他们突然发现自己完全错了！
所以Publix放下了「没有人想要买不知名品牌产品」的思想，转而去做客户真正想要拥有的东西。
其实你在工作中做假设的时候也经常是这样的。
所以现在写下3个你做过的假设，然后去找个用户问问他怎么认为。可能你会发现根本不是你想的那样，然后像Publix一样发现新的机会。即使你发现自己想的和顾客想的一样，那也很重要啊！不过你要持续地问，因为有一天你可能会突然醒悟，发现自己其实是错的。
向顾客提问的时候，有一种有效的方法，你可以问：「对我们行业的其他人/产品，你有什么意见？」
让人们告诉你他们为什么不喜欢同行业的其他人或类似的产品，可能会对你验证自己的假设有很大帮助。
你可以用你在这些验证中得到的信息，清晰地描绘你的顾客群到底是什么样子，然后用这个结果来摸索你自己的市场营销策略。
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本文来源：中国商标网 - 做品牌就是烧钱?这家全美最赚钱的超市教你把品牌做成"摇钱树"
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