商标品牌:比钱贵的“硬通货”

     6月26日，中国人民大学中国商标品牌研究院发布《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》。在两市上市企业中，共有100家企业登上总榜，其中中国工商银行以2783.17亿元排名第一。算下来，这6个字每个字价值超过460亿元。

排行榜分榜则选取了汽车、休闲旅游、智能制造、食品饮料等10个贴近终端消费者、体现中国制造概念并符合国家品牌发展战略的细分行业，紫光股份、云南白药、中国国旅、贵州茅台、上汽集团、工商银行、大秦铁路、格力电器、海澜之家、分众传媒等企业商标品牌价值位列分行业榜首。

     商标品牌说起来是“硬通货”，实际上看不见、摸不着，很难被测量。作为我国首个以上市公司商标品牌价值作为研究对象的报告，沪深上市公司商标品牌价值排行榜建立了一套测评体系。中国人民大学商标品牌研究院联席院长毛基业教授表示，该体系综合考虑了品牌收益与品牌强度表现，通过消费者评价、品牌建设投入与品牌管理三大类要素的有机结合，通过公开数据的采集与整理，以上市公司2015年之前的公开财务数据为基础，对其商标品牌价值作出测算。

    那么，这份国产排行榜“靠谱度”如何呢？目前，国际上认可度较高的品牌榜是国际品牌集团（Interbrand）自2000年发布的全球品牌榜100强。

    2016年，中国有两个品牌上榜Interbrand前100。其中，华为位列第72位，联想位列第99位。根据Interbrand评估，华为的品牌价值约58.35亿美元，联想集团品牌价值约40亿美元。按当时汇率计算，华为品牌价值约373.44亿元，大致与中国榜单中的海康威视（362.77亿元）相当；联想约为256亿元，与中国榜单中的国泰君安（253.12亿元）非常接近。专家分析认为，联想与国泰相当，异议不大。海康威视是中国安防领域的领军品牌，其在全球安防领域的地位与华为在全球通讯领域的地位基本相符，且2015年及以前的华为，还没有今日这样的名气。由此看来，中国榜单虽然年轻，但给出的估值基本靠谱。

   企业商标品牌是企业最重要的无形资产。那么，在沪深两市上市企业中，哪些公司的品牌最有含金量？

根据排行榜，品牌最值钱的大都很“行”，除了中国工商银行，中国建设银行、中国银行、中国农业银行分列2位到4位，品牌价值均在1500亿元至1900亿元之间。中国石化以1121.63亿元排名第五，这也是仅有的5个价值突破1000亿元的品牌。排名第6的是合并不久的中国中车，品牌价值为940亿元。

   截至2015年12月31日，本榜单总榜100家上榜企业的商标品牌价值之和是32224.71亿元，占其总市值的比例高达16.93%，表明商标品牌已成为企业赢得市场竞争的有力武器，是企业发展不可或缺的核心资产。

   但从全球来看，中国品牌与世界第一梯队还有相当大的差距。中国工商银行2783.17亿元的品牌价值，约合434.84亿美元，这个数字大致相当于在Interbrand排名第9位的梅赛德斯奔驰（434.90亿美元）。

  上市公司商标品牌价值总榜共有100家上市公司上榜，分为22个行业，其中金融行业的企业数量占比与品牌价值占比均处首位，有20家金融企业进入总榜，其品牌价值之和占总榜100家企业品牌价值之和的比重高达38.1%，凸显了我国金融行业的改革成效与发展现状。

分列第二位至第五位的行业为电力和公用事业行业、汽车制造业、铁路设备等制造业、传媒行业。总体而言，中国排行榜是垄断性行业和制造业强，这与我国长期以来的经济结构有关。互联网、高科技企业在我国还属于新兴业态，正在成长中。

   《排行榜》还揭示出一个现象，那就是对于商标的含金量，企业已经有了足够的认识。《排行榜》总榜前十名的企业，注册商标持有量从33个到663个不等。榜单中91%的上市公司股票名称直接使用注册商标或者含有注册商标。但是专家也提醒，有少部分上市公司使用的核心商标品牌没有注册，或者核心商标品牌使用不规范，这将会影响企业商标品牌权属与价值。