达芙妮关店千家品牌老化自救乏力 年净亏损将扩大50%

    国内经济不景气使鞋服行业发展步入下行态势，曾经遍布全国大街小巷的“大众鞋王”达芙妮如今面临着销量下降、业绩下滑、不断关店的窘况。近日，达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的营运资料显示，该公司核心品牌业务达芙妮与鞋柜2016年全年同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999家。有分析指出，网购带来的价格低廉、款式更新快等消费体验是消费者逐渐抛弃传统女鞋品牌的重要原因。然而当其他女鞋品牌谋求转型之时，达芙妮除此前投资制作娱乐节目外，目前的自救措施只是不断关店。

　　大众鞋王关店频

　　深陷关店潮的“大众鞋王”达芙妮2016年度业绩表现可谓惨淡。达芙妮发布的2016年四季度未经审计的营运资料显示，核心品牌业务达芙妮与鞋柜于2016年四季度同店销售增长率同比减少10.1%，销售点净减少242家，其中包括126家直营店与116家加盟店。公告同时发布2016年全年盈利警告，达芙妮表示，截至2016年12月31日，净亏损将增加超过50%，预计达到5.69亿港元。

　　其实，达芙妮曾有辉煌的过去。2002年起，达芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。然而传统大众鞋王也未能逃脱传统鞋服行业不景气的影响。2014年，达芙妮的核心品牌业务销售点数目尚处于增长态势，较2013年增加83个，达到6402个;而进入2015年，达芙妮迅速进入关店模式，净关店数量达到了805个。

　　2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括810家直营店与189家加盟店。截至2016年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为4598个。

　　达芙妮从一线城市到四至六线城市都处于关闭店铺的状态。2016年中报显示，二线城市、四至六线城市店铺关闭数量超百家，分别关闭116个、204个，同比减少8.4%、8%;达芙妮在一线城市销售点数目为588个，二线城市达到1260个，四至六线城市销售点数目最多，共2350个。

　　达芙妮在2015年年报中指出，为应对国内经济放缓趋势，集团采取一系列措施整合店铺、工厂、存货及人员等，首先便是关闭亏损店铺。业内人士指出，对达芙妮等早年以庞大销售网点占据渠道优势的传统鞋服品牌来说，越发高昂的租金成为品牌的负累，大范围关店是及时止损的方式。

　　然而达芙妮2016年中报显示，集团亏损的重要原因是销售额下降，这是由于大幅度关闭店铺及同店销售负增长所致。服装独立评论员马岗指出，大范围关店会加剧达芙妮库存，影响其业绩表现，同时对市场占有率也有所影响，但从长期来看，通过关店进行店铺、产品品类、经营策略的调整，探索更多经营模式也有益处。“传统企业此前更多依靠填充空白市场实现市场效率最大化，通过一个销售点囊括周围商圈的模式已不实用了。”

　　业绩低迷股价跌

　　达芙妮频频关店的背后是持续处于低迷的业绩。

　　截至2016年6月30日，达芙妮营业额减少22.3%至34亿港元;毛利同比下降29%至18.84亿港元，达芙妮表示这主要受过季产品的销售占比影响。同时，达芙妮集团经营亏损约2.5亿港元，公司拥有人应占亏损为1.64亿港元。

　　翻阅达芙妮财报可发现，该公司2013年营业额出现下降态势，同比降低0.8%，公司拥有人应占盈利同比下跌65.6%;2014年营业额同比下降0.9%，公司拥有人应占盈利再跌49.6%;而在2015年营业额同比大幅下降19.1%，录得83.79亿港元，公司拥有人应占盈利同比暴跌315.2%，亏损3.79亿港元，是该集团近十年以来的首次业绩亏损。

　　大量积压的库存成为品牌销售的负担。2016年上半年，达芙妮积极清理过季产品，平均存货周转期同比减少6天，但仍高达232天，存货水平较去年同期降低15.4%，为17.69亿港元。2015年平均存货周转期为218天，较2014年增加24天，这个数字在2010年时仅为128天。达芙妮在2016年中期财报中表示，将在整合店铺网络的同时优化库存，降低存货水平，改善存货组合。

　　持续低迷的业绩状况也对达芙妮的股价造成巨大影响。2013年达芙妮市值曾超过195亿港元，2016年8月，达芙妮股价下跌至1.06港元，市值缩水至17亿港元。1月11日，达芙妮股价更是创12年来新低，从最高11.8港元每股跌至0.66港元，市值缩水至10.9亿港元。

　　2013年才进入达芙妮财报的电商业务如今持续提升着对集团销售额的贡献。达芙妮2016年中报显示，达芙妮电商业务销售保持快速增长，持续盈利，并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。达芙妮1月24日的公告也显示，电商业务维持销售额增长。

　　达芙妮在电商领域的优势并不明显。北京商报记者登录达芙妮天猫旗舰店发现，达芙妮约有69万关注者，稍逊于百丽旗舰店74万的关注量。达芙妮销量最好的是一款价值169元的休闲马丁靴，月成交量达3053笔;其中，月成交量在1000笔以上的产品共6款，定价均在200元左右。而近年来兴起的温州女鞋品牌大东关注者达229.4万，月成交量在1000笔以上的产品共有11款，且产品定价均为59元，具备良好的价格优势。此外，达芙妮曾在2014年、2015年获得“双11”女鞋品牌第一，2016年则滑至第四名。

　　品牌老化自救难

　　对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态，业内人士指出，这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

　　达芙妮此前在财报中对销售额持续低迷做出的解释中提到，消费者的习惯、观念以及消费行为随着科技进步而快速转变，近年兴起的运动时尚潮流对传统女鞋的发展造成了重大影响。

　　在天猫上搜索女鞋可发现，销量排名前十的鞋中有9款为休闲鞋，包括6款运动板鞋与3款时下流行的仿意大利品牌Tod’s设计的豆豆鞋;销量最高的是一款售价仅99元的运动板鞋，月成交量高达2.7万笔;销量前十的鞋款中仅有一款标价为49.9元、月成交量为8881笔的高跟鞋。事实上，这款鞋是女鞋搜索首页60款中惟一一款高跟鞋。定价相对较高、款式相对较少的达芙妮在其中缺乏足够的竞争优势。

　　北京服装学院服装系副教授楚燕表示，近年来鞋服类大众品牌关店都比较多，主要是因为传统鞋服品牌在产品设计、消费者认知等方面存在问题。如今消费者更重视个性化的产品，过于同质化的东西缺乏竞争力，且从价格、式样上，电商对传统大众品牌带来的冲击很大，所以达芙妮积累多年的品牌优势现在逐渐丧失。

　　面临同样问题的其他传统女鞋品牌纷纷谋求业务多元化，以挽救品牌在鞋服业务上不断下跌的业绩。例如女鞋品牌星期六拓展时尚版图，收购时尚锋迅与北京时欣两家时尚媒体，千百度则收购了英国著名玩具品牌哈姆雷斯，瞄准“二孩”红利，并拓展国际化业务。

　　达芙妮也试图进行多元化投资，该公司在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，以期优化、加强及多元化集团市场推广活动，并推广达芙妮品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入，反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示，该节目净广告收入及出售衍生知识产权分别录得2580万港元及310万港元，但经营费用增加了6210万港元，整体而言，节目投资部分经营亏损达2.36亿港元。

　　马岗指出，跨界投资对传统鞋服企业来说风险较大，转型谋求自救成功的关键在于结合自身优势与资源配备状况，慎重选择合适的途径。2月6日，北京商报记者就业绩状况、未来发展规划等问题向达芙妮发去采访提纲，但截至发稿前，达芙妮尚未予以回复。

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