带着镣铐创新，时尚界将出现更多“颜色商标”

　　“当LVMH确认将斥资160亿美元收购蒂芙尼(Tiffany & Co)时，这家奢侈品集团也将收购到一抹蓝色。”专业时尚网站BOF的记者在“拥有专属色的力量”一文中提到，“在全球消费者心中，俗称蒂芙尼蓝的潘通1837色，强有力地传达了这个美国珠宝品牌的视觉标识和传统。”

　　一种颜色成为商标之后，很可能带来商业价值的持续增值。全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand对蒂芙尼品牌的最新估值为53亿美元，并指出这一估值与蒂芙尼蓝有着密切的内在联系，因为它能让人们一下子就联想到这个珠宝品牌最具特色的标识。

　　专属颜色的商业价值

　　这种内在联系在亚洲及中国市场体现得尤为明显。在欧美，人们对这种游离在蓝与绿之间的颜色的第一反应并不是“蒂芙尼蓝”，而是“知更鸟蛋蓝”。《了不起的盖茨比》一书中，盖茨比的司机形容盖茨比纸醉金迷的生活时就说：“穿着知更鸟蛋色的制服……”在他看来，盖茨比的生活简直如同泡在蜜罐里一样幸福。

　　因此，欧美人看到这种蓝色，首先想到的便是“幸福”。而中国消费者看到这种颜色，首先会联想起蒂芙尼这个品牌，因为我们都是通过这个品牌才认识到这种独特的颜色。

　　拥有某种颜色的品牌不止Tiffany一家。法国奢侈品牌爱玛仕(Hermès)的橘色礼盒、创始人同名品牌克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)高跟鞋的红色底都注册了商标。Interbrand的罗宾斯在全球最有价值品牌的排行榜中，将爱玛仕列为第28位，为其估值179亿美元，因为“在黑色一手遮天的奢侈品行业，爱玛仕启用温暖的橘色，体现了它的独特，更强调了它的胆识”。

　　至于克里斯提·鲁布托，其专属的红色不仅让红底鞋成为克里斯提·鲁布托的代名词，热卖全球，品牌还推出了同款色指甲油和口红，定价比香奈尔(CHANEL)还要贵三倍。

　　左：YSL 右：Christian Louboutin

　　专属颜色的背后是源源不断的利润，因此才有了“这世界上，有鲁布托红，也有可口可乐红，这些红色都不能乱用”的说法。YSL也试图在鞋底使用鲁布托的标志性颜色，从而引发时尚界著名的“红底鞋之争”。2012年，YSL和克里斯提·鲁布托对簿公堂，就YSL推出的单色红鞋系列争执不下。

　　奢侈品市场之外，妮维亚和多芬也因争夺“蓝色专属权”打了一场为期2年的官司。2013年，多芬(DOVE)母公司联合利华诉妮维雅，对后者于2007年获得的蓝色包装专利进行质疑，认为深蓝色并非妮维雅的专属用色。当时德国联邦专利法院判决结果为联合利华胜诉。妮维雅不服判决，上诉至联邦最高法院。最高法院于2015年推翻前判，裁定妮维雅拥有深蓝色商标权。

　　商标权之外，年轻品牌面临的挑战

　　在奢侈品行业，商标名、标识、图案和形状都很常见，但要求获得某种颜色的专属权却是个罕见而备受追捧的想法。单一的颜色在争取商标权的路上向来走得艰辛。

　　蒂芙尼蓝是潘通公司为其制作的客户私有颜色，编号为 PMS 1837，1873来自于蒂芙尼公司创立的年份。蒂芙尼于1998 年在美国注册成为颜色商标，受到商标专利法保护，所以在潘通色卡中也并未公开出现这个颜色。

　　但我们依然能够在大量服装、箱包，甚至餐厅装潢中看到蒂芙尼蓝的运用。汽车品牌NISSAN曾推出过蒂芙尼蓝色的新款汽车，但当时蒂芙尼公司也并未对此进行侵权起诉。话说回来，颜色作为一种商标的边界在于，只能保护同类或相似的商品服务。

　　爱玛仕原本用奶白色金边纸来包产品，受困于二战后配给制的影响，无奈改用橘色包装。又经过漫长的10年摸索，才将橘色调渗透至品牌的各类产品中，并于1960年代正式注册这一颜色。从那以后，橘色就成了该公司的代名词。爱玛仕与专属色之间的姻缘被罗宾斯形容为一个“带着镣铐创新的故事”。

　　商标权之外，品牌与一种颜色建立联系往往伴随着足够长久的时间，这对于本身就很年轻的品牌来说是更大的挑战。虽然，但是贝克·麦坚时知识产权事务所的合伙人克里斯蒂娜·杜赫仍然相信“时尚界会出现更多的颜色商标”。

　　眼下，美国化妆品公司Glossier正准备推出专属于自己的“千禧粉”。这家6年前创立的公司已在美国申请了“千禧粉”包装的商标，包括粉色袋子和包装箱。在营销、产品、快闪店和货物中也广泛使用到这个颜色。

　　但它并非无处不在。最畅销的男士染眉膏就采用了白色外壳和金属瓶盖，共同营造出“亮粉色”的效果。设计总监阿德里安娜·德莱奥解释说：“我们倾向于用‘亮粉色’来表达现代生活必需品的内涵。”因为它能提供实用感，并与趣味性相平衡。

　　然而想要“独揽”粉色决非易事。德莱奥说：“仅化妆品领域，使用粉色的品牌就多如牛毛，我们不指望完全拥有它。但是我们在尝试将粉色向光泽感的范畴延伸，从而使它显得更加生机勃勃。”

　　选色与人口统计学联系在一起

　　对于其他正在酝酿挑选专属颜色的品牌来说，潮流预测机构Unique Style平台的创始人兼创意总监简·凯洛克给出了一些建议，“除了独特性，颜色还与年龄、人口统计学产设关联。比如Glossier决定将专属色命名为‘千禧粉’，显示出了品牌对Z世代思维模式的考虑。”

　　对于年轻或者初创的品牌而言，是否将当下的流行色作为首选，是另一个值得深思的问题。流行常常意味着其难以持久。千禧粉是2016年潘通的年度流行色，可是到了2020年，死亡芭比粉、牛油果绿、小黄人黄、甚至潘通最新出炉的“经典蓝”都有后来居上，取而代之的势头。

　　与颜色的联系也取决于品牌概念和其所要表达的生活方式。就像香奈尔经典的黑白配那样：用冷静颜色为女性化的设计裁剪树立权威，又酷又妩媚。

　　视觉之外，时尚品牌们都在尝试开发其他感官方面的商标，比如气味，声音，以及触感，然而罗宾斯坚持认为，视觉仍然是最关键的：“尤其在争夺视觉份额的快消行业，寄望于保护作为品牌源标识的一种颜色，目前最具可能性。”

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