高知名度商标的“马太效应”

      近日麦当劳在欧洲赢得一场诉讼，根据法院判决，这家美国连锁快餐公司将可以禁止其他企业以“Mc”或“Mac”开头的字样注册商标，但只限于食品类别。从商标法的角度来看，该案影响不小，因为这意味着法院通过裁判的形式认可了麦当劳在食品类商品的使用上可以垄断一大片以“Mc”或“Mac”开头的语言资源，其范围之大显然是难以想象的。

      按照法的原理，麦当劳可以取得如此地位，是因为其知名度和商誉影响力已经到了非常驰名的程度。知名度越高，被认知和被混淆的可能性越大，由此导致其保护范围水涨船高，以致到达如此地步。事实上，高知名度的“马太效应”，在我国也有类似情形，表现为三个方面。
      首先，驰名导致保护可以突破近似类别。法对于普通也仅限于在其核定使用商品类别范围内（包括附近区域）加以保护。如果一个普通通过使用而在其注册使用的商品类别外也产生了足够的商誉，就可能构成驰名。驰名虽然可以突破的类别获得跨类保护，但是这种“跨类保护”并非“全类保护”，驰名究竟可以“跨”多远的类别，仍然取决于驰名的知名度大小。
      其次，高知名度导致保护可以突破语言限制。对于非知名的外文而言，由于文化、语言上的生疏，消费者对其认知主要体现在对外文字形上的记忆，而要使得外文字音、词义给消费者留下稳定的消费记忆，需要一定时间的商业宣传和市场营销。
      对外文中文译名的保护，实质上是将这种所承载的商誉由外文字形对消费者的指引效果过渡到字音和字义范畴，因而是一种强保护。显然，保护的强度应该与必要性成正比，当外文达到足够的驰名程度时，商誉也能传递到与其一一对应的中文译名上。
      另外，高知名度导致保护可以突破维度限制。对于的跨维度保护而言，二维与三维的商品形状在静态意义上是区别明显的，但是就动态的使用过程而言，构成混淆性近似，则是可能的。尤其是知名到可以令相似商品形状对消费者产生混淆时，对知名的保护就要突破维度限制。
      在精心管理下，驰名的保护可以不断突破各种限制而扩张保护范围，与之相对，如果权人疏于管理，则驰名的保护范围不但不会扩张，反而会萎缩，甚至到最后会发生驰名“退化”为通用名称的悲剧。

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