老字号老品牌如何重生

调查说明

不久前，上海大白兔奶糖推出法式包装款，售价大涨，引发媒体热议。有人点赞叫好，谓其“创新”；有人吐槽抱怨，说是“改个包装涨价9倍，有坑人嫌疑”。

那么，大白兔奶糖“变身”以后，您还会购买吗？大白兔奶糖的“变身”，是不是老品牌延续生命的一种方法？能不能为老品牌的重生提供借鉴的经验？为此，解放日报社会调查中心联合qqsurvey中国在线，作了“您如何看待大白兔奶糖‘变身’”的调查。

本次调查采用在线方式。样本的性别比率为男、女各占50%；年龄群体分为50后、60后、70后、80后和90后；受教育程度分为高中、中专、技校、大专、本科和研究生以上；个人月收入分为6000元及以下、6001元到10000元、10001元到20000元以及20000元以上。全部样本为上海市居民，有效样本为1000份。

本次正式调查前还对受访者进行了甄别，所有的有效样本均为了解大白兔奶糖“变身”引发热议事件的受访者。

如何看待大白兔“变身”

大白兔“变身”，有人看到是“涨价”；有人看到是“创新”。那么，多少人表示赞同或者理解，多少人表示反感呢？本次调查显示：表示赞同的受访者为40.9%；表示反对的为31.7%；27.4%的受访者表示无所谓。

赞同者的理由很多，位列前六位的分别是：“变身”的大白兔很可爱，是送礼佳品；其次是大白兔奶糖是童年生活的甜蜜记忆，沉淀了岁月，应该有价值体现；第三是提升了品牌价值；第四是现在奶糖吃得少，提价可以接受；第五是看看现在的进口、合资品牌的价格，老品牌不能是廉价商品；第六是原来的包装太土。

反对者的理由相对集中，并且对赞同者的理由进行反驳：首先是认为提价可以接受，但“暴涨”则不应该。在反对大白兔“变身”的受访者中，有55.7%选择此项；其次是认为，换个包装就涨价，不应该；第三是认为把涨价看作“创新”，无疑是“自杀”行为；第四是认为在包装上动脑筋，是舍本逐末；第五是担心引领涨价风。

哪些老品牌依旧鲜活

大白兔辉煌的时候，与其共同留在人们记忆中的上海老字号品牌还有很多。

培罗蒙的西服、鸿翔的时装，是50后的经典；天明的桉叶糖、万年青的饼干，是60后的甜蜜；上海牌手表、红灯牌收音机、民光被单，商标是蝴蝶却叫无敌牌的缝纫机，是上世纪７０、８０年代结婚族的套餐；还有7.8%的受访者记得，城隍庙里的永青假发。

本次调查列出了除大白兔以外的30个日用消费品的老品牌，受访者了解最多的10个品牌依次为：凤凰牌自行车，永久牌自行车，老凤祥首饰，回力球鞋，上海牌手表，红双喜乒乓球和球拍，白猫洗涤用品，冠生园蜂蜜，张小泉刀剪，美加净牙膏（见表1）。

有些老品牌尽管如雷贯耳，却已经从一个大众追捧的品牌变成了大众追忆的品牌。

本次调查中，受访者目前还会购买的10大老品牌，与记忆最深的老品牌有相同的，也有不同，且购买的比例也相对较低。其排名依次为：老凤祥首饰，冠生园食品，白猫洗涤用品，此三项有三成以上受访者还在购买使用；光明冷饮，红双喜乒乓球等运动器材，张小泉刀剪，有近三成的受访者购买；进入前十的还有回力球鞋，杏花楼月饼，天明厂桉叶糖、太妃奶糖（见表2）。

从数据中可以看出，与大白兔奶糖同时代的老品牌，更多是留在人们的记忆中，即使有人购买，也不再有满城争说的辉煌。

曾经的辉煌缘何不再

受访者张女士感叹：“国外有很多‘百年老店’，哪怕是一家咖啡馆，都能够从爷爷延续到孙子。而上海，那么多如雷贯耳的老品牌，随风飘散。大白兔奶糖希望能够转身，应该得到肯定。”

那么，受访者是如何看待那些日渐式微的老品牌的呢？

调查显示：受访者认为，首先是经营者缺乏战略意识、市场意识，被市场逐步淘汰；其次是躺在名牌的昔日辉煌里，不思进取，品种单一，形式老套；第三是时代变化，技术进步，一些商品或服务没有了市场。比如，老日升的织补服务等。另外，受到外来商品的冲击，一些企业存在“大锅饭”的后遗症，有超过三成的受访者认同一观点。还有近20%的受访者表示，品牌价值没有在价格上体现，阻碍了企业的发展。有超过一成的受访者表示，一部分老品牌是被资本收购然后封存而遭扼杀（见表3）。

显然，受访者认为，老品牌的式微主要还在经营者的意识与市场存在距离。同时，改革开放以后，进口品牌挟充足的市场经验，对老品牌的冲击不容小觑。受访者老陈说：“国外的品牌太厉害了。想想，我们那时候喝的正广和，有汽水，有橘子汁，1毛多1瓶，结果‘透心凉’的雪碧，2块多啊，高大上，广告铺天盖地，正广和就此退出历史舞台，只好去卖桶装水。”

受访者朱女士转来一段网络上的话：“喉咙不爽，中午到便利店买了一板桉叶糖，四条装，两块八毛。收银的小妹妹扫好价格，反身朝店里喊：“王阿姨，过来过来，这个哪恁只有两块八，搞错了哇？”王阿姨过来一瞧：“对的，对的，没错。”

传说中的代沟？她们这年纪简直不信有如此便宜的货色。天明糖果厂的桉叶糖在花花绿绿的当下，简直算是个古董级遗物。还是那大黄大绿蓝白分明的粗糙工业时代包装，还是那价钱（我小时候好像2毛一条，现在7毛）；拆开来蜡纸裹身，滋味熟稔，虽说俗气了点，物美价廉是绝对的。

百年老店生命力在哪

其实，多年来，有不少老品牌在寻求突破。“美加净”变卖后再“赎身”，从只有品牌却不销售的高阁再次走向商场，是一种突围；上海牌手表转身为高端的陀飞轮表，也是一种探索。此次，大白兔的变身，或许就是想摆脱桉叶糖的尴尬。

然而，昔日的辉煌已经有太多的记忆符号，变身需要更周全的考虑。受访者对此的认识或许有一定的借鉴。

受访者认为，老品牌、老字号的生命延续，首先是创新，需要在保持核心特点的同时，根据市场的发展不断创新；其次是要有做“百年老店”的战略胸怀；第三是要有一支专业化的、先进的研发团队；第四要有精益求精的企业精神；第五要有合理的盈利，保持发展后劲（见表4）。

受访者陈小姐说：“尽管我年龄不大，但听妈妈说起那些老品牌，还是感到有点惋惜。其实，老品牌要焕发青春，有优势亦有难处。优势是老品牌有一定的知名度，还有一批老客户。难处是老品牌有固化的特点，轻易改变会招致老主顾的反感。我就听妈妈说‘这个东西已经不是我年轻时候的味道了’。所以，创新和保持传统两者要处理好。还有就是要有‘酒香也要勤吆喝’的精神。现在是注意力经济了，不吆喝，不出点营销手段，一定会吃亏。”

访谈中，50后的朱先生表示：“老字号、老品牌一定要有‘工匠’精神，精益求精。没有这个精神，老字号、老品牌的牌子就会塌掉。一个精工细作的榆木桌子可以是精品，一个粗制滥造的黄花梨柜子是暴殄天物。一段时间以来，社会舆论对‘匠’的评价不高，认为‘匠气’是低档的，其实，‘匠’才是基础呢”。

大白兔一个“变身”，引发热议。我们希望，这个议论能够对大白兔奶糖，对所有的老字号、老品牌有所启发，乃至对所有有志于精耕细作自己产品的新老企业有所启发。                                                                                                                                                                                                                                 转载自：光明网