茅台国酒商标梦破 高端白酒市场格局将被改写？

　　贵州茅台近日宣布，申请撤回“国酒贵州茅台”商标行政诉讼案件起诉，并向国家商标评审委员会致歉。查询中国商标网发现，贵州茅台从2001年就开始申请“国酒贵州茅台”商标，显示有9次申请，相继被驳回、驳回复审等。五粮液、河股份和泸州老窖近几年发展迅猛，被撕掉“国酒”酒商标标签的贵州茅台会不会被赶超？高端白酒市场格局是否会因此改写？

　　国酒之争的来源

　　贵州茅台从2001年就开始申请“国酒贵州茅台”商标，却遭到包括五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企业反对：“国酒”商标不应被贵州茅台注册独占。贵州茅台对此毫不在意，锲而不舍地申请“国酒贵州茅台”商标。2016年国家商标局发布公告，决定“国酒贵州茅台”商标不予注册，商标争议终告落幕。

　　商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由贵州茅台永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

　　五粮液股份公司副总经理、新闻发言人彭智辅曾表示，“国酒”应该是属于整个中国白酒行业的公共资源。任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵。

　　茅台重金经营“国酒”形象

　　“国酒贵州茅台”的形象深入人心。广告词、店铺名称、宣传词包括品牌定位，贵州茅台一直以“国酒”自居。贵州茅台为经营国酒茅形象不惜重金宣传。2012年贵州茅台广告宣传及市场扩张费用超10亿，达到10.53亿元。2017年突破20亿，达到23.59亿元，同比上涨87.7%。“国酒”二字是一种巨大的隐性资源，代表着行业领头羊的地位和社会对其品质、企业文化的高度认可。企业披上“国酒”二字，如同黄袍加身，能在市场上获得更广泛的关注和认可。凭借国酒贵州茅台金字招牌，贵州茅台产量和销量持续增长，2017年贵州茅台酒类产量63787.61吨，同比增长6.51%。销量60108.36吨，同比增长62.7%。

　　国酒商标梦破茅台会被赶超吗？

　　茅台看似失去了“国酒”商标的纸质法律许可，却收获了社会认可和绝佳的影响力。此前茅台之所以不断申请，也只属于保护性注册，主要是为了不让其他酒业注册成功。此次主动撤诉，意味着以后任何白酒企业都不能再申请国酒商标，显然，茅台以退为进深耕品牌战略的真正目的已经达到。贵州茅台17年国酒商标梦破，国酒虽然茅台深入人心，但是丧失国酒金字招牌，茅台会被五粮液和洋河泸州老窖超越吗？

　　对比一：茅台营收净利润遥遥领先五粮液野心勃勃

　　因为没有得到“国酒”商标，贵州茅台一怒之下告了商评委，还“请”来五粮液、剑南春等31家机构一起法庭见。在高端白酒市场这个战场里，贵州茅台似乎已经成为众矢之的。更为严重的是，贵州茅台正面临劲敌。

　　2016年以及2017年白酒行业持续复苏。根据国家统计局的数据，2017年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升，同比增长6.86%；销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

　　放眼当下的中国白酒格局，贵州茅台依旧是行业龙头。贵州茅台广为人知，是中国的传统特产酒，世界三大蒸馏名酒之一，同时是中国三大名酒“茅五剑”之一。2017年营收突破500亿，共计582.18亿元，同比增长49.81%。实现归属于母公司所有者的净利润270.79亿元，同比增长61.97%。上半年贵州茅台实现营业收入333.97亿元，同比增长38.06%；实现归属于上市公司股东的净利润157.64亿元，同比增长40.12%。贵州茅台曾经过度依赖贵州茅台酒的“一支独大”，目前，贵州茅台注重多元化业务，处置“僵尸”企业，推进旗下51户子公司清理整顿。

　　五粮液排名第二，虎视眈眈，2017年营收301.87亿元亿元，净利润96.74亿元。基于营收实力接近和未来发展看好，贵州茅台、五粮液领导人携手，约定2019年营收同时破千亿。为明确酒业板块肩负千亿的使命，五粮液构建出了更为清晰的“1+3”产品策略，确立围绕52度新品五粮液，打造高端化、国际化、时尚化三个维度的品牌战略，还突出打造了全国性的战略大单品和区域性重点产品，形成了“4+4”的系列酒品牌矩阵。

　　近几年，作为后起之秀洋河股份和泸州老窖发展迅猛，2017年营收分别为199.18亿元、103.95亿元，排名第三和第四。其中洋河股份欲打造世界级“酒业帝国”。

　　对比二：茅台定位高端酒产销量垫底

　　白酒市场来看，2017年全年茅台产量63787.61吨，同比增长6.51%。销量大涨62.70%，达到60108.36吨。洋河股份白酒产销量最高，产量204470.02吨，销量215950.8吨。五粮液和泸州老窖产销量差距不大，五粮液产销量同比涨幅20%左右，相反，泸州老窖产销量同比却出现下滑，尤其是销量同比下滑13.90%。

　　茅台酒类多定位高端白酒，产销量虽然垫底。泸州老窖白酒分为高中低三个档次，此外，五粮液也分为高价酒和中低价酒，因此产销量较大。

　　对比三：库存减少制约茅台发展洋河泸州老窖库存增加

　　茅台多为陈酿酒，库存相对较大，2017年茅台库存235998.87吨。由于销量大涨，库存较上年同期减少6.54%。即使政府反腐、消费降级，茅台销量也未见下跌，抢购茅台反而时有发生，茅台库存可能相对较小，给销售带来压力。

　　相反，泸州老窖销售不理想，库存较多，2017年库存39845.59吨，同比增长19.99%。洋河股份白酒库存同比也出现上涨，涨幅18.1%。三大酒企库存充足，销售毫无后顾之忧。

　　对比四：茅台毛利率高钱途光明泸州老窖潜力大

　　从毛利率来看，贵州茅台最能挣钱，2017年毛利率89.83%，同比减少1.48个百分点。茅台酒毛利率更高，为92.82%，但是毛利率也出现了下滑。五粮液排名第二，毛利率76.71%，同比增长1.31个百分点，高档酒毛利率85.17%，同比增长1.77个百分点。泸州老窖毛利率71.73%，同比增长11.44个百分点，同比涨幅最大。其中高档酒毛利率90.36%，比五粮液高价酒高出5.19个百分点。洋河股份白酒毛利率最低，仅67.93%，同比增长2.53个百分点。

　　贵州茅台定位为高端白酒，售价较高，是名符其实的“贵族酒”。撕掉“国酒”标签的贵州茅台需要同五粮液、洋河、泸州老窖一同竞争，在价格方面，贵州茅台竞争力相对较大，茅台也面临挑战。