“双十一”格局悄然改变

　　尽管天猫双十一战绩惊人，但其他电商的销量今年也大幅上升，差距在缩小，电商“双十一”格局已在悄然改变。另：一品标局国家商标网作为中国领先的科技服务云平台，构建了完整的知识产权生态圈，能为企业及个人提供系统的知识产权解决，也定能有效助您做好商标保护工作。

　　尽管阿里巴巴旗下的天猫在“双十一”的总销售额不断攀高，但其他电商也不会甘心放弃这场购物盛宴。包括京东、苏宁云商(002024,股吧)等巨头在内，各家电商都在“双十一”期间施展拳脚，奋力突围。

　　据中国电子商务研究中心提供的监测数据显示，近几年来，随着电子商务的不断发展，京东等老牌电商的发展也是突飞猛进，但就“双十一”大促来说，尽管阿里旗下的天猫拉开了双“十一”全民购物狂欢节的序幕，但面对各家电商的不断发力，“双十一”格局正在发生着悄然的变化。

　　天猫垄断质疑

　　往年的“双十一”网购狂欢节，各个商家均会提前为自己“热场”，不同的电商平台会采取不同的宣传策略，这似乎已成为一种常态。但今年的“双十一”却与往年不同，天猫在“双十一”前夕发出的一封《通告函》，打破了以往的宁静。

　　天猫称，已经注册了“双十一”系列商标，其他电商及媒体不得随意使用。此《通告函》使得多家电商不得不更换之前为“双十一”造势所设计的广告及宣传海报中涉及“双十一”字样的部分。

　　通告发出后，在电商业内引发了一阵骚动，外界对阿里此举解读最多的是，阿里意在打压其他电商对手，甚至有观点认为阿里注册“双十一”商标有垄断之嫌。

　　对此，北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领在接受《法人》记者采访时表示，从法律角度看，阿里此举并不构成垄断，其通过法律途径申请注册了“双十一”商标并获得了商标权，有权禁止他人未经授权使用其商标，与反垄断法上的垄断并没有关系，也不属于法律所禁止的滥用市场支配地位的行为。

　　不过赵占领同时认为，在商标注册上，各类节日、日期都属于公共资源，具有公共属性，不宜被注册为商标而获取私利。如果是商家自己创设的节日，并通过市场营销推广赋予其特殊的含义，则可能因为具有显著性而被注册商标，但即便如此，也应考虑一旦该商标被广泛使用而淡化为通用名称，则面临被依法撤销的可能性。

　　创变科技创始人、互联网观察家倪卫涛在接受《法人》采访时亦表示，从电商格局来看，阿里注册“双十一”商标并不会在电商行业形成垄断。电商行业市场巨大，且已开发的红海市场竞争局面不断升级，商业模式和品牌策略层出不穷、变化多端，未开发的蓝海市场远未到来，阿里注册“双十一”商标对于在电商行业形成垄断并无根据，充其量只是一种营销方式而已。

　　受访专家普遍认为，此次商标争夺战是阿里及各个电商之间竞争的不断升级和复杂化的表现。

　　黄渊普认为，对阿里而言，应该是希望其他电商参与到‘双十一’网络购物节中的，如果只是阿里唱独角戏的‘双十一’活动，整个盘子的规模或许不会像如今的800亿之巨。但是阿里在与其他电商共同参与、共享网络购物节所带来的收益的同时，更希望能与其它电商之间保持一定默契，使自己少受到一些来自其他电商以攻击层面进行宣传的影响。

　　“双十一”大战如何收场

　　在“双十一”全民网购狂欢节落幕后，关于“双十一”商标的这场防守保卫战也暂时告一段落，目前未见各采取请针对此事的进一步行动，包括申请撤销阿里的商标等。而作为商标持有人的阿里一方，也未再对此事进行过多表态。但在业内人士看来，阿里此次行为可以称得上一举多得。

　　“提前狙击对手，逼迫划清界限，以防难以达到预期销售额。”中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳表示，阿里去年“双十一”单日创造了350亿元的销售额，今年的目标一定更高，所以用商标逼迫京东、苏宁等玩家与“双十一”这个节日划清界限，逻辑上很清晰。

　　此外，姚建芳还指出，阿里此举还有利用“商标”侵权打乱同行广告营销节奏、打压同行欲做“双十一”霸主等意图。

　　阿里在看到京东、苏宁等电商实力不断壮大的同时，自身也倍感压力，而“双十一”作为对其2014年电商市场份额布局起着关键作用的“重头戏”，最终打出“商标牌”，有利于降低其他电商“双十一”广告的影响力，操控“双十一”游戏，稳固自身霸主地位。

　　但姚建芳也提出了自己的疑问：“一个已经属于全国所有网购用户、属于电商乃至消费零售行业的‘行业节’，就这样戛然而止，又回到一家独大企业的‘企业节’，算不算历史的倒退?”

　　在各界还在探讨阿里此举是否得当时，双十一已经过去了。而阿里已经注册“双十一”商标，今后会不会利用这一优势进一步维权?以后的“双十一”，涉足于电商行业的各个玩家还能不能玩下去?会不会继续就“双十一”商标事件进一步采取行动?

　　在黄渊普看来，围绕商标所展开的这场大战或许已经收场，他不认为会有后续的事情发生。从舆论层面，此次“双十一”商标大战中，阿里在一定程度上给予了外界一种强势的态度，阿里或许只是出于对各大电商在广告宣传时对阿里的诋毁不满，才采取了此次行动，既然目的已达到，阿里会见好就收。

　　从法律层面，若纠结于“双十一”商标的归属，对各个电商而言周期太长，且因“双十一”商标而大动干戈，是各家电商都不愿看到的。

　　电商新格局

　　随着互联网的高速发展，我国电子商务市场的规模正在极速扩大。相关资料显示，2013年我国电子商务交易规模达10.2万亿，比2012年的8.5万亿，同比增长29.9%。

　　随着交易规模的扩大，各个电商也在逐步扩大自身规模，提高自身服务水平及实力，以求在竞争中能够占据优势。

　　以去年“双十一”为例，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年天猫单日销售额为350亿元;而京东“双十一”前后累计为100亿，其中“双十一”全天共成交680万单，是去年同期3倍多，交易额达35亿元;苏宁云商在“双十一”前三天订单总量近600万单。

　　今年的情况大抵如此，其他电商虽然双十一销售额不如天猫亮眼，但也均打破了自己的销售纪录。相关数据显示，京东今年双十一订单量是去年2.4倍;腾讯旗下易迅网下单金额突破10亿，微信渠道得到扩充;拥有实体门店的苏宁，其门店销售同比增长近100%，总计订单量近600万单，双十一整体超过1000万单。

　　种种迹象都在表明，电商行业的新格局正在形成，各个电商的影响力均在上升，而拥护其品牌或产品的受众也在不断积累中。

　　此次围绕“双十一”商标所展开的这场各电商之间的大战，并不会对其他电商原本所占的市场份额造成打压，仅仅在“双十一”促销中对阿里的营销起到了一定的推动作用，在未来也不存在太多实质性的意义。

　　“对京东等电商巨头来说，也不会形成实质性打压。”倪卫涛对《法人》记者表示，他以京东为例介绍说，京东凭借自身特有优势，全力自营，在物流配送、售后服务等方面甚至比淘宝、天猫做得更好。在消费者更加注重客户体验的今天，京东联姻微软在“双十一”期间推出智能化导购机器人小冰，当日即为50%的京东用户开放，为京东用户购物导航增分不少。

　　“京东市值虽只有阿里的10%左右，但其有自身经营特色。同理，苏宁、国美等电商巨头在线下实体店等方面也有各自优势。”倪卫涛说，各个电商从不同角度发力，所以“双十一”商标战不会对其他电商巨头的经济效益有实质性影响