百加得用沉浸式话剧来打商标战，深入人心的故事或许比法庭裁决更有效

　　旷日持久的“哈瓦那俱乐部”商标战是国际商标权争端领域最知名的案件之一。这场长达20多年的商标战背后，既是法国保乐力加集团和美国百加得集团的斗争，也是古巴政府和美国的博弈。

　　“哈瓦那俱乐部”品牌创立于古巴，1959年古巴革命后，创始人放弃生意出走美国。1973年，由于创始人没有延续注册，古巴政府重新注册了这一商标并将其收归国有。
　　1993年，法国保乐力加集团和古巴政府成立合资企业，生产这一商标的朗姆酒并在全球除美国之外的地方销售。
　　百加得作为古巴最古老的家族企业之一，从哈瓦那俱乐部朗姆酒的创始家族手中购买配方后，也声称自己拥有商标权，并在美国销售波多黎各产的“哈瓦那俱乐部”。
　　双方的纷争由此开始，古法合资公司于1996年向美国法庭起诉百加得非法使用“哈瓦那俱乐部”商标。美国的朗姆酒消费达到全球消费总量的40%，官司的输赢涉及两个体量巨大、资金充足的烈酒集团，同时也牵连了古巴一国的经济命脉。
　　美国专利及商标局在2016年作出了有利于古巴政府的裁决，但由于美国对古巴的制裁法案，古巴生产的朗姆酒也无法在美上市。
　　对于百加得来说，虽然这一裁决无损其市场运营，但为了让品牌正名，百加得发起了一系列的营销攻势，最近聘请了一位古巴裔的美国剧作家，撰写了一部时长一个小时的沉浸式戏剧《Amparo》，在美国纽约、迈阿密等城市演出。
　　在整个沉浸式的话剧体验中，观众被分为几个小组，根据分配到的不同颜色的钥匙，跟随各自的主线演员在别墅内穿行，观看创办了“哈瓦那俱乐部”的Arechabala家族的命运中的各个阶段。
　　向观众讲述Arechabala家族是如何在古巴革命中失去了自己的公司，被迫流亡到西班牙和美国，并将自己的朗姆酒配方从古巴带走。除了痛苦和呐喊，表演中也不乏舞蹈和演唱的部分，整个形式接近于沉浸式话剧的经典之作《不眠之夜》。

　　当然，除了观赏演出，也少不了在现场品尝地道的哈瓦那鸡尾酒和古巴雪茄。
　　“对于一家公司来说，这是一种非常聪明且微妙的营销方式。”百老汇制片人Ken Davenport评价道。时代啤酒此前也曾在伦敦举办过一场啤酒主题的戏剧。

　　沉浸式话剧可以成为一个有效的品牌沟通工具，交互体验有助于消费者记忆品牌，甚至触发情绪，一些研究发现沉浸式话剧中的身体接触也会产生记忆点。
　　但从另一方面来说，为了达到良好的现场效果，真正参与到每场话剧的人数不会太多。这场营销的主战场还是在社交网络上，目前有超过25万人在Instagram上观看了演出的预告片。
　　对于百加得的这一做法，古法合资公司也没有什么办法，毕竟通过沉浸式话剧的形式来沟通品牌与消费者之间的联系，确实不侵犯他们的权益，只是这场商标之战，打得也不算漂亮，当一个品牌做大之后，国际上的影响力不容小觑，千万不要小看了国际商标的重要性啊！