经营人生，你需要一个好商标

　　一个好的商标，可以让企业被更多的人认识，可以方便企业传播，被更多的人肯定。而如何取一个好的商标，也是许多创业人头疼的地方。随着时间的推移，可用的词汇组合越来越少，初创企业也没有足够的资金支撑庞大的广告营销成本，只能凭空创造新的商标。

　　在这种情况下，可以通过设计、文字+图形组合、文字避让等方式达到增强显著性的作用。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　可用的技巧如下：

　　（1）命名策略

　　1927年，可口可乐（Coca Cola）进入中国，音译了个“蝌蚪啃蜡”的中文名。古怪的名字、棕褐色的液体、甜中带苦的味道，可口可乐因此销量惨淡。

　　这么好的饮料，怎么能被译名毁了呢？可口可乐痛定思痛，登报用350英镑的奖金悬赏征求译名。

　　最终，身在英国的一位上海教授击败所有对手，为这家公司贡献了广告界公认翻得最好的品牌名——可口可乐。它保持了英文的音译，甚至比英文更有寓意，且易于传诵。可口可乐译名成为经典，产品也风靡全国。

　　实际上，经典的商标都是音意一致、神形兼备，还要画龙点睛，使名称和产品融为一体，相互作用，产生巨大的品牌价值，成为品牌经久不衰的原动力。

　　比如：

　　BMW丨宝马

　　自古中国就有“宝马香车”之说，辛弃疾的《青玉·案元夕》更有诗云“宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”。“宝马”之名。实乃品牌名缩写翻译的神作。

　　宜家丨IKEA

　　看到“宜家”二字会自然联想到家居，我们暂且不谈“宜家”和“IKEA”的发音有多像，就谈谈它的诗意——《诗经·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”。

　　（2）设计

　　设计是增强显著性的有效手段。商标经过设计之后，会特点鲜明，容易辨认。

　　自从“三生三世十里桃花”火了之后，不少酒厂相继推出类似“桃花醉”一样的酒品，如不对该标识进行设计，桃花醉申请商标被驳回概率很高。相反，设计感、差异性、显著性越强，申请商标的成功概率也就越高。

　　我们为“桃花醉”做了简单的设计：

　　桃花醉：标识的字体设计

　　设计感越强，标识作为商标 申请的成功概率越大

　　不少企业在商标注册时特别钟情简单的两三个英文字母的组合。如果用简单的两三个字母直接提起申请，基本上都会被驳回。而经过设计之后，差异性明显的字母组合就可以成功完成商标注册。

　　虽然只有两个字母，经过设计的UR

　　（3）组合申请

　　如果某一标识的文字或图形缺少显著性，或与现有商标存在近似的可能性，就可以通过文字+图形组合或者中文文字+英文文字组合的方式，一定程度上减少近似的风险。

　　例如：

　　中英文组合的桃花醉商标

　　针对部分中文和英文标识都缺乏显著性的商标，可考虑中文+英文+图形、中文+图形或英文+图形的组合增强显著性。例如：

　　（4）文字、名称规避

　　同一事物，往往有多个名称。假若部分名称已成为通用名称失去了显著性，就可以考虑使用其他生僻或新奇名称。

　　例如，桃花醉所使用的桃花为千瓣桃红，与其使用“桃花醉”这一名称，不如 “千瓣桃红酿”更有助于商标获准注册。

　　（5）字体

　　在LOGO中使用特定字体，能表达公司理念。

　　1962年刚成立时，沃尔玛的标志还是一个简单的拼写；1981年变为了更坚实的字体，标志着公司更加稳定；而当前的标志则采用了造型更温和的字体，显示贴近生活。

　　IBM的LOGO从最开始的繁琐逐渐变简单，“IBM”也由普通的字体逐渐变化，并增加了横纹，显示出其公司理念等的变化与转型（由硬件制造商转向信息技术和业务解决方案提供商）。

　　（6）颜色独特

　　公司最开始就应设定LOGO颜色，以便深入人心。国际著名公司的LOGO都有自己独特的颜色，如：

　　经过多年的发展，百事可乐的LOGO已形成红、白、蓝三色，现在人们一看到这个LOGO就会想起百事可乐。

　　宝马公司成立时，就在其LOGO中使用宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色蓝白，此外，宝马公司初创时为飞机引擎生产商，蓝白也表示其业务性质。这么多年来，宝马的LOGO也与多次调整，但一直沿袭蓝白色，易于记忆，极具辨识度。

　　（7）外观简单

　　苹果公司的LOGO从最开始的繁杂，逐渐演变为咬了一口的苹果，颜色也由彩色演变为单一的颜色，现在的LOGO兼具现代感与简单之美。

　　在发展过程中，谷歌公司LOGO虽然有略微调整，但一直都是简单的字母组合“Google”，彰显其搜索引擎使用简单、便捷，可以帮助用户把复杂的问题简单化。

　　根据商标法，下列标志不得作为商标注册：

　　1）仅有本商标的通用名称、图形、型号的；

　　2）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。

　　通过使用同音不同字的方式，可以避免构成前述两种情形。例如，为避免商标局认为“桃花醉”这一标识仅表明商品的主要原料和功能，可将相应文字进行替换，比如“燾花醉”。

　　保护商标，连山寨也别放过

　　防止竞争对手混淆已构建的条件反射，就要留心注册“山寨商标”，变被动为主动，通过商标注册堵塞竞争对手山寨商标的可能性。

　　不少企业通过注册类似商标的方式进行商标保护，例如：

　　大白兔所注册的防御商标

　　再如：

　　老干妈所注册的防御商标

　　对企业而言，注册大量山寨商标会产生较多的注册费用和维护成本，但是这些费用与被山寨产生的损失相比，简直是九牛一毛。

　　例如，贵州“老干妈”和“老干爹”曾经发生过商标纠纷。“老干爹”借助“老干妈”的名声，在市场上销售同类产品，误导消费者，严重损害了“老干妈”的品牌声誉。

　　除了在同一类别注册类似商标外，企业还可以将其标识在不同类别上进行商标申请。例如星巴克。

　　星巴克公司在多个类别注册

　　品牌变通用名称？

　　你知道吗？“阿司匹林”（Aspirin）、“蹦床”（trampoline）、“热水瓶”（thermos）、“胸罩”（brassiere）、优盘、拍客、银骏眉，这些都曾经是品牌名称。由于名声太大，产品深入人心，这些品牌竟然反受其累，成为通用名称，最终失去了商标保护。

　　根据中国商标法，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。消费品创业企业如推出的产品和服务属于完全自创、开天辟地的新品类，应尤其注意避免该等商品或服务的品牌最后成为通用名称。

　　避免品牌成为通用名称，既要在使用过程中注意区分商品名称和商标，要特别突出商标的特殊性，同时在发现商标作为商品名称被有关机构进行混淆性解释或描述时，也要及时维权。

　　猴姑饼干是江中集团推出的原创品牌，曾经被大量山寨。江中集团一方面向法院提起诉讼，另一方面请代言人拍摄新广告，通过广告词设计以及推出品牌吉祥物——猴姑的方式，树立独特的品牌形象，给品牌传播增加了品牌活力与标识倍数，其根本用意也在于防止“猴姑饼干”成为通用名称。

　　正如《穷查理宝典》一书中所说，“我们必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。”商标对于消费品初创企业而言，是消费者和商品服务的连接器，是启动企业指数级增长的上古神器。

　　消费品企业越成功，越无法承受商标被混淆、驳回、无效或淡化的损失，在很多时候这种损失是致命且不可逆的。走到繁花锦簇的远方我们需要做对很多事情，同时不能有重大失误。希望这篇文章对消费品企业的商标战略和规划有所启发。