为什么方便面有大品牌，挂面却没有？

  这是关于这个问题的讨论，不过没有答案。

　　来源 |小马宋

　　作者 |小马宋

　　在我的小密圈，有人提出了这个问题，而我周末恰好去逛了一下超市，于是周末就用图片的方式就发出了这个疑问。

　　后台居然收到500条以上的留言，因为精力所限，无法一一回复，谢谢各位的关注和思考。

　　不过今天我也没有一个确定正确的答案，只能把几个可能原因拿来跟大家分享。

　　1、首先是对这个问题的前提假设做个解释。我说的是为什么方便面有大品牌，挂面没有。后台很多朋友留言说，挂面其实也有品牌，陈克明就是，而且是上市公司。

　　这个说的没错，所谓品牌，只要有名字就是有品牌，我们家其实就比较喜欢塞北雪，所以说不是挂面没有品牌，而是挂面的品牌不像方便面那么知名。即使陈克明这样的第一挂面品牌，其量级也很难与康师傅对比。

　　（上图为陈克明与康师傅的百度指数对比）

　　2、有人提出来说，可能因为人群的原因，挂面品牌大多在中老年妇女中知晓，而年轻人不太了解。我的感觉是，确实有一部分这样的原因，但另一种情况却相反：即使我不用化妆品，我还是知道雅诗兰黛、后、SKII这样的品牌。比如维多利亚的秘密，在男性受众中的知名度也非常高。所以我依然认为挂面品牌的品牌知名度偏弱。

　　3、我们想到的第一个原因可能是这样的：方便面产品本身构成了一个完整的解决方案，只要有热水就能解决一顿饭的问题。而挂面不是一个完整的解决方案，它需要再加其他配料或者菜才能成为一顿饭，属于原材料性质的产品，不容易形成品牌。

　　同样的逻辑，我们可以看到咖啡豆的品牌就会弱于咖啡品牌，水果品牌就会弱于果汁类品牌，布料品牌就会弱于成衣品牌。

　　如果我们集中在主食这个类别里，饺子、汤圆就是完整的解决方案，所以品牌就有三全、湾仔码头这样的品牌，面粉的品牌就会弱一些。

　　这样似乎有道理。但也是有特例的，比如水果类的褚橙就有品牌了，虽然还没有那么大。

　　4、另外一种可能的原因。因为挂面的加工工艺比较简单，方便面就更加复杂。加工程序越多，品牌能够赋予它的差异点就越多，就越容易形成区隔。

　　似乎有道理，但有个问题，为什么水会有品牌，挂面就没有呢？水的加工也不那么复杂，形成的口味上的区隔也不会太大，可是水就有很多品牌。

　　5、接着上一个问题，就出现了另一个观点。因为水的使用频率比较高，挂面的使用频次比较低，而且方便面的使用场景更多、使用频次更高，所以更容易形成品牌。

　　虽然我觉得也有一定道理，但是邦迪创可贴的使用频次也不够高啊？这怎么解释呢？

　　另外，挂面的使用频次在北方很多家庭与方便面的使用频次是类似的甚至要比方便面高的。

　　6、嗯。我们从另一个角度看呢，因为挂面的消费者更关注价格，所以挂面很难卖高价，毛利不足，厂家没有意愿打广告。

　　这也是一个角度，但解释的并不全面，逛大超市的人，我观察下来，30左右的家庭主妇也很多，她们对价格接受度可以是挺高的。或许是因为不愿意打广告，而没有带来品牌溢价，才导致了挂面的价格偏低，低价低毛利究竟是原因还是结果，这个还不得而知。

　　或许挂面在十几年前的情况是这样的，但近几年情况已经发生变化了。

　　7、总结下来，还有一些提过的没提过的观点包括挂面是原材料、工艺简单、毛利低、消费者年龄偏大、口味很难区别开来、挂面在南方食用不多等等。但几乎所有的这些原因，你都可以举出一些品牌的反例，比如矿泉水的的口味就很难区分开，番茄酱和酱油也是一种原材料，每一个因素可能都不是单纯的原因。

　　或许是因为挂面集合了半成品原材料、工艺简单门槛低、毛利低、消费频次低、口味很难做出区别、使用场景限制、不是完整的解决方案等等综合不利因素，才出现了这种情况。

　　8、一个行业里没有大品牌，从直观的角度看，就是厂家不愿意花钱做广告去建立品牌。这是硬币的两个方面，如果厂家不愿意花钱，那确实就很难建立品牌认知。如果没有品牌认知，就很难取得品牌溢价获得高额回报，这是一个先有鸡还是先有蛋的难题。

　　9、不过情况可能并不会一成不变。

　　比如说，坚果这个行业，之前就只有瓜子有品牌，大部分坚果都没有品牌影响力，但是三只松鼠就做成了一个知名的坚果品牌。

　　再比如茶叶这个领域，国内一直没有特别强势的品牌，可是近几年小罐茶做得风风火火。

　　或许陈克明、塞北雪这样的挂面品牌，也能在将来成为人尽皆知的大品牌，关键看品牌方如何运营以及经营战略如何了。

　　10、很多朋友确实观察思考到了很多现象，比如挂面使用不方便，方便面更方便等等。但现象并不一定就是原因，在实际学习和实践中，正确的归因非常重要。

　　在能不能产生品牌影响力的因素中，第一层面的原因当然是品牌方是否愿意投资做品牌，第二层原因才可能是厂家不愿意投资做品牌的因素，比如毛利低、消费者不在意品牌、口味难以区分等等。

　　所以二手车之前就没有打品牌，可是瓜子等交易平台就靠广告硬砸出一个品牌来。二手车交易更复杂、消费频次更低、决策周期更长，但只要有人愿意砸广告，它依然会出现品牌，尽管这些品牌的前途未知。

　　11、根据第10条观点，我在大家的讨论中看到一个可能的正确原因。这个问题，并不是挂面是否适合塑造品牌的问题，很显然，挂面这个行业也是有知名品牌的，比如陈克明。但是我们的感觉是挂面的品牌没有方便面知名。

　　造成这种感觉，我个人归结为几种原因：1）广告费用的多少，这是最主要的。2）食用场景的曝光，吃挂面时别人不会看到，吃方便面时别人会看到，产品具有自传播能力。3）包装的识别度，方便面更高。一般方便面更注重外包装，品牌名比较易见到，挂面的包装以白色露面条为主，品牌标识不明显。4）产品的讨论度，方便面比挂面要高。

　　那么，最关键的还是广告量的差别。

　　而造成广告量的差别的主要原因是什么呢？难道真的是之前说的挂面的各种特点吗？我觉得这不是主要原因。

　　主要原因可能还是行业玩家的意识。方便面是舶来品，进入大陆的台湾品牌商本身就有塑造品牌的意识，所以愿意花钱做广告，反过来广告又为这个品牌带来溢价，形成了良性循环。

　　而挂面是传统厂商，品牌意识弱，没有意愿投广告，主要以开拓卖场渠道为主。

　　所以才造成了这种局面。

　　如第9条所说，或许将来挂面会出现很大的中国商标品牌也未可知。

　　12、很抱歉，所有的答案都仅仅是可能正确的，这不是高考试卷，仅供参考。

　　（完）