做品牌也需回归平常心！中国茶叶领导品牌是如何炼成的？

在农业产业化及农产品品牌化备受关注的今天，不少客户找到我们咨询如何才能在竞争的红海中找到清晰路径。大家很好奇这十几年我们是如何帮助竹叶青打造出超级品牌的。今天我们就和大家分享一下竹叶青品牌突围的案例。

众多周知，茶叶发端中国，中国的茶文化历史源远流长。近二十年时间，中国茶品牌也经历了从无序竞争到有序发展，从品类竞争到品牌竞争之路。阿佩克思奥美也见证并参与了竹叶青品牌从小到大的全过程。今天我们所分享的竹叶青品牌打造的故事，希望能为所有矢志于品牌化的企业带来启发。

▌超级洞察 ▌

竹叶青茶曾经面临的问题是如今大多数农产品品牌化正在遭遇的问题。 

十多年前，竹叶青茶给人的感觉可不像如今这般高端大气上档次。当时如果你在峨眉山旅游，随处可见沿街叫卖的几元、十几元一斤的散装“竹叶青”。彼时，刚刚改制拿回“竹叶青”商标的竹叶青也面临诸多问题——低端红海市场无序竞争、消费者对绿茶的低接受度、乏力的营销策划、模糊的品牌形象.... 

当时，有一种说法是全中国数以万计的茶企却比不上立顿的一个茶包。中国茶文化源远流长，但在市场化商品化全球化的时代，中国茶市场还是一个小规模，分散经营的市场。无论是生产加工企业，还是零售企业，销售过千万的企业可谓凤毛麟角。 

究其原因，中国当时的茶叶市场一直处于品类主导的竞争格局，绝大多数茶企缺乏建立强势品牌的意愿和意识。消费者耳熟能详的是诸如龙井、普洱、毛峰、茉莉花茶之类的茶叶品类，而非像立顿、川宁、三得利一样的品牌。无序竞争侵蚀用心做事的企业和商家的同时，也让消费者在面对选择时无从下手。此外，当时国内消费者更偏好味道浓郁的花茶，而非竹叶青这样味道清雅的绿茶。所以，即便是当时的竹叶青所推产品也以花茶为主，对于建立一个高端绿茶品牌，多数人都缺乏认知和信心。

面对红海市场与无序竞争，缺乏强有力品牌感召，营销手段乏力…..我们在与竹叶青沟通后得出一个结论：如果要做大做强竹叶青品牌，就必须超脱当时的品类竞争格局，强化消费者对竹叶青品牌的认知，重新梳理和定位竹叶青消费群体，规划和重建营销渠道，最终让竹叶青成为同类产品中最易识别和接受度最高的品牌。

▌打造超级品牌 ▌

要打造知名度与美誉度兼具的超级品牌，不仅要方向清晰，更要经历一系列的战役和无数次的战斗。

1998年，竹叶青茶通过多种手段，收回了竹叶青商标使用权，成为国内唯一一个企业名称、品类名称、商标名称统一的品牌。这算是品牌成功的第一步。因为收回商标意味着竹叶青可以规避低层次无差别的恶战，专注于打磨属于自己的品牌。 

一、清晰定位为精准受众打造高端绿茶品牌。我们认识到国人对茶的接受度很高，消费市场庞大，但茶叶市场并没有针对高端消费群体的突出绿茶类品牌。从一杯茶到一颗心，我们得赋予竹叶青品牌更多价值内涵，将竹叶青茶与高端商务消费群体的需求内核深度捆绑。而茶饮市场的高端消费人群渴望获得稀有，追求不同凡响的品质的洞察，也让竹叶青这一“层层历练的大师级好茶”为更多高端消费者所接纳。

二、品牌升华从不同维度提炼品牌调性。针对国人偏好花茶的饮茶习惯，我们根据绿茶特性提炼出“清醇淡雅”的销售主张，强化了绿茶的品类差异和产品特性，对绿茶的口味进行形象化的包装。此后，从产品特性到品牌调性，竹叶青的Slogan经历了从“清醇淡雅竹叶青”到“一杯茶品人生沉浮，平常心造万千世界”，再到言简意赅直指人心的“平常心竹叶青”的锤炼升级。从产品层面的提炼，到情感层面的总结，如今“平常心竹叶青”已经成为竹叶青茶响亮的标识。

三、系统搭建打造让人过目难忘的形象。十多年前，当同行还没有视觉识别概念时，我们就协助竹叶青开始了从包装盒到门店的整体改造。为了打造竹叶青高端品牌形象，我们请来香港知名设计师陈幼坚完成了从旗舰店到包装盒的整体设计。重新定义后的竹叶青品牌给人以正直、高雅、纯粹、谦虚的品牌形象。这一形象的确立，也让竹叶青从诸多同类竞品中脱颖而出。大到品牌Logo、包装盒，小到饮茶器皿，竹叶青在潜移默化地改变消费者对其认知。竹叶青的系列设计直到现在都是诸多跟随者的学习参考模板。

四、借势名人让品牌形象更饱满和人格化。品牌改造升级，离不开名人背书。主打平常心的竹叶青能找什么样的名人或明星来代言呢？经过反复斟酌，结合中国传统文化中的“茶”与“棋”这两个独具象征的符号，我们请到围棋国手常昊担任竹叶青品牌形象代言人。此后，从常昊到聂卫平再到吴清源，这一策略在竹叶青代言人选择中一以贯之。“茶”与“棋”具有天然的联系，两者的结合自然而谐和，也巧妙地提升了“平常心 竹叶青”这一品牌主张。

▌致力超级营销 ▌ 

品牌形象建立之后，在告知更多消费者的同时，产品也要随之延展和升级，营销手段更需迭代更新。 

经过几年发展，竹叶青品牌战略先发制人，竹叶青系列产品迅速占领了高端市场，品牌开始深入人心。从刚起步时的不到1000万，在品牌改造升级的几年内销售数亿。但我们与竹叶青均未止步于此，我们深谙品牌打造是不进则退，无论是产品还是营销都需要延展与升级。

从产品层面来说，竹叶青品牌化运作以来，在不断强化品质的同时，通过系列营销事件不断抢占高端市场。竹叶青先后推出了“论道”、“精心”、“品味”等覆盖中高端的系列产品。并推出《论道12法则》，用论道建立中国顶级好茶的价值标准，成功树立茶叶奢侈品的行业地位。在抢占高端绿茶市场之后又推出了“碧潭飘雪”这一花茶品牌。据统计，竹叶青每年数亿元的销售额中多数来自其主推产品。新推出的“碧潭飘雪”高端花茶领衔之作，推出之后销量暴涨，也已成为竹叶青品牌又一利润增长点。

从营销层面来说，竹叶青是国内最早建立品牌连锁店的品牌，而直营门店也成为竹叶青品牌的完美载体。在同行市场还在走批发零售市场之时，竹叶青先后在成都、北京、上海等地陆续建立专营店面200多家。这些销售门店不仅为竹叶青带来大量的利润，也让竹叶青品牌得以更直接地触达潜在消费者。如今这一营销策略也被诸多同行茶企借鉴和模仿。

为了打造竹叶青高端茶的形象。竹叶青持续适时的广告投放，并开始系列跨界合作，充分利用文化营销来传播品牌形象，成就了中国第一高端茶品牌。每到一年新茶上市，在目标消费群聚集的核心地段，你总能看到竹叶青简洁大气的品牌广告。十多年来，竹叶青系列广告创意坚持采用枯山水广告风格，以灰黑底+玻璃杯绿茶作为主体画面。强有力的视觉冲击，让受众看到的不仅是竹叶青这一杯茶，更联想到竹叶青想要传达的精神内涵，以及受众对品质生活的追求。

高举高打的品牌策略和精准立体的营销让竹叶青覆盖高端受众的同时，也让竹叶青从茶业竞品中突出重围。通过走进闻名全球的奢侈品展TOP MARQUES、摩纳哥世界顶级奢侈品展、达沃斯论坛等高级别活动，让品牌文化与营销事件组合，使得竹叶青成为四川递往全世界的一张名片，并先后成为馈赠俄罗斯总统普京、英国首相卡梅伦等名人政要的伴手礼，从而完成了对产品价值的拉动。 

▌品牌坚守 ▌ 

一时的成功可能源自机遇，深入人心的品牌路径永远需要坚持。品牌永续发展的秘密，既需要顺应时代迭代更新，更需一以贯之的坚持态度。

过去30年，中国经济经历了蓬勃发展，但是中国品牌的打造之路还任重道远。如果说过去30年属于中国制造，则未来的30年一定是属于品牌升级。但从Made in china（中国制造），到Created in china（中国创造），最终达到Brand in china（中国品牌），我们还需要漫长的道路要走。 

每个知名的品牌背后都是数十年乃至几百年的对品牌的坚守。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐，其品牌主张经历百年未曾改变；同是茶品牌的英国TWININGS（川宁茶），一百多年来持续强调其与王室的渊源；诞生于瑞典一个只有几千人小镇的宜家家居，始终坚守简约便捷的设计风格。每个伟大品牌成功的背后，无不是几代人对品牌的打磨与坚守。此外，这些成功的品牌都在尝试与消费者的情感沟通。

与坚持数十年乃至几百年的成功品牌相比，国内的企业品牌打造还存在诸多的问题与误区。近年一个典型案例就是“恒大冰泉”，在其产品刚推出时，一年竟然变了9次广告主题语。从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”，混乱的品牌定位让人眼花缭乱。据恒大2014年财报披露，恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额亏损达23.7亿元。 

类似恒大冰泉这样的品牌营销动作，无视品牌定位、缺乏价值聚焦、更没有传播持续性，当“善变”到打破了所有传播定律、品牌定律的时候，所有人似乎都能感觉到哪里出了问题。而“善变”另一面，是阿佩克思奥美着力强调的品牌智慧。面对铁观音、龙井的围堵，竹叶青打出“平常心”的好牌，通过品牌转型，将竹叶青的品牌内涵，以道家文化给竹叶青注入强大灵魂。同时借助名人效应和媒体传播，打造高端茶的奢侈品形象，将简单的饮品，超脱为人生境界和内心力量。这一策略也让竹叶青真正找到了茶与文化的契合点，最终实现的是品牌与利润价值最大化。

来源：网络