奥迪起诉蔚来，不是第一场“车企商标大战”

　　一心要拓展国际市场的蔚来最近摊上了事儿，根据德国《商报》报道，大众集团旗下的奥迪品牌已在慕尼黑法院对中国电动汽车制造商蔚来汽车提起诉讼，指控其侵犯奥迪的商标权，奥迪表示，蔚来汽车将旗下两款车型命名为ES6和ES8的决定侵犯了奥迪旗下车型S6和S8的商标权。一个德国传统豪华汽车品牌，一个中国的造车新势力，原本的各自安好被一纸诉状打破。

　　汽车品牌争夺商标权，早已司空见惯

　　汽车品牌之间为了商标所有权闹得剑拔弩张已经不是什么新鲜事儿了，福特和特斯拉争抢“Model E”、通用控诉福特“BlueCruise”商标、奇瑞和奔驰因为 eQ/EQ 商标开撕、甚至川汽野马状告福特野马侵权……这些案例有的发展到对簿公堂，也有各退一步握手言和。

　　虽然动机各不相同，但都反映出车企之间的利益纷争有多复杂。

　　1. 福特和特斯拉争抢“Model E”

　　特斯拉曾试图推出“Model E”车型，这样就可以与 Model S、Model X、Model Y 组成了“sexy”组合，这是个非常“马斯克”的创意。但福特汽车公司不答应了，福特在历史上曾推出 Model A、 B、C、F、K 等车型，并于 2013 年 12 月抢在特斯拉前面注册了 Model E 商标。最终马斯克只能妥协，采用字母“E”的镜像——数字“3”命名新车型 Model 3。

　　2. 通用控诉福特“BlueCruise”商标

　　福特“狙击”过别人，也被别人摆过一道。在福特宣布将推出名为“BlueCruise”的辅助驾驶功能之后，“老乡”通用跳出来要求福特停止使用“BlueCruise”商标，因为通用研究自动驾驶的子公司名字就是“Cruise”。最终，两家企业选择用和解的方式解决争端，是“和气生财”的典型案例。

　　3. 奇瑞和奔驰因为 eQ/EQ 商标开撕

　　同样“和气生财”的还有奇瑞和奔驰，无论从品牌还是产品定位，奇瑞都和奔驰八竿子打不着，几乎不会产生任何交集，但早在 2014 年，奇瑞就申请了“eQ”电动车品牌，这与后来奔驰的纯电系列“EQ”撞了个满怀。好在经过沟通双方约定，“奇瑞今后将认可并同意戴姆勒的 EQ 品牌名称和产品命名在中国市场的应用。戴姆勒集团今后将认可并同意奇瑞对 eQ 品牌名称和产品命名在全球范围内的使用”。

　　被奥迪起诉的蔚来 ES6、ES8 分别是中型、中大型纯电 SUV，而奥迪 S6、S8 分别是中型、大型燃油高性能轿车，无论驱动方式还是车型定位，都不存竞争关系。但考虑到奥迪在电动化领域的发展，“e-tron”已经成为奥迪电动化的名片，Q2L e-tron、Q4 e-tron 以及 Q5 e-tron 都已在国内上市开售。随着未来电动车型的布局和完善，奥迪燃油性能车型的电动化也是大势所趋，届时，采用“S6 e-tron” 或者“e-S6”的命名方式都是不无可能。

　　来自欧洲大本营的警惕，出海之路道阻且长

　　从奥迪的角度考虑，他们注册了从 S1~S8 的所有商标，而蔚来也在德国注册了 ES6 和 ES8 的商标。面对即将进入德国市场的蔚来，奥迪认为这会让客户对其产品进行混淆，影响了车型的辨识度，因此心生不满。

　　另一个角度，奥迪的行为或许代表欧洲的传统品牌们开始对来自遥远东方的汽车品牌们有了警惕之心。

　　去年 5 月，蔚来正式进入挪威市场，跨出了“出海”第一步，作为欧洲电动车渗透率第一的国家，挪威是所有电动品牌的必争之地，中国的蔚来、比亚迪、小鹏、理想等品牌纷纷将挪威作为登陆欧洲的第一站。

　　蔚来、小鹏、理想这些新势力在国内势头不错，新车型陆续发布，产品线日渐丰富，销售端也是频传捷报，但来到欧洲的挪威市场之后，多少有点水土不服。

　　根据 EU-EVs 数据显示，5 月挪威新能源汽车销量为 8652 辆，蔚来售出 77 辆，占比 0.9%，小鹏 34 辆的数据仅取得 0.4% 的市场份额，反倒是传统汽车品牌上汽 MG、比亚迪以 418 辆、293 辆的成绩一起砍下 8.2% 市场份额的亮眼成绩。

　　其中比亚迪唐、MG MARVEL R(上汽飞凡 MARVEL R)均以 255 辆的成绩挤进销量榜前十。

　　事实上，大家都选择挪威作为欧洲首站，无非是因为挪威政府大力补贴扶持新能源车型，且没有本土汽车品牌。很明显，挪威消费者更青睐传统汽车品牌，与我们这边形成明显的反差，部分销量排名靠前的车型在国内反而表现平平。在国内被“蔚小理”猛攻的极星、沃尔沃、宝马、奥迪等传统豪强们，在挪威找回了场子，甚至，连特斯拉也没了在国内一骑绝尘的雄姿。

　　挪威奥斯陆 蔚来中心

　　等待运往挪威的蔚来汽车

　　面对这个情况，蔚来依旧决定扩大欧洲市场的业务布局，毕竟，挪威的市场表现并不能代表整个欧洲的情况。按照蔚来的规划，到 2025 年将为全球超过 25 个国家和地区的用户提供服务，德国，是蔚来的第二站，后续还会在荷兰、瑞典、丹麦等欧洲市场铺开销售渠道。

　　蔚来选择 ET7 作为登陆德国市场的首款车型，这是目前蔚来最新、最智能的旗舰轿车，如果能在世界汽车工业殿堂级的消费市场取得成功，这无疑是最好的背书，由此打开通往世界各地消费市场大门的目的也就事半功倍了，蔚来深知这一站的重要性，我们也很期待来自中国的汽车品牌在这块试金石上的表现。

　　面对全新的市场，不同的消费理念、不同的政策，中国品牌们需要学习的还很多，前路漫漫，道阻且长。欧洲有着世界上最成熟的汽车消费市场，而德国，更是世界现代汽车的发源地，来自世界各地的汽车品牌在这里角逐，其中很多正在中国市场参与较量，他们深知这些来自中国的汽车品牌有什么底牌。奥迪对蔚来的这一纸诉状，或许揭开了中国汽车品牌正式参与欧洲市场争斗的序幕。

　　本文来自微信公众号：出色WSJ中文版 (ID：WSJmagazinechina)，编辑：三十

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