东莞企业赞助世界杯 这门“品牌课”谁能跟得上？

　　“如果是在2008年，vivo可能没有这个想法，也没有实力去做世界杯的赞助商。但近年来，vivo在全球的市场份额影响力已经提升到一个新阶段。”———vivo这一段话也反映了相当一部分东莞企业的心声，东莞制造已有能力和实力参与国际竞争。从世界杯、奥运会，在国际舞台上“东莞制造”的蜕变，也正是当下莞企要面对的一个普遍课题：如何打造高价值品牌。

　　东莞制造的进阶：从输出产品到品牌

　　在代工时代，“东莞制造”的身影早已出现在国际赛场上，比如奖牌上的绳子、衣服上的纽扣，核心且高附加值的产品往往掌握在国外大品牌手中。近年来，“东莞制造”终于可以正式大方亮相，如本届世界杯，从钥匙扣到“大力神杯”，还出现了赞助商，“十年磨一剑”，东莞终于可以自信地大谈“世界杯经济”。

　　人人热衷的国际大赛可为企业带来什么?以世界杯为例，根据公开统计，世界杯全球观看人数将达到36亿人，话题讨论的覆盖区域包含了230个国家和地区。具体到企业，伟光集团从代工到2010年获得直接授权生产“大力神杯”纪念品，至今走过了7届，一方面是销售收益，另一方面则是设计和销售能力的提升。赞助商vivo将出现在每场比赛的现场广告牌、比赛门票、新闻稿背景和其他主要促销区域中，借此提高曝光率，提高国际影响力。

　　商业价值和社会价值双回报是参与企业的普遍追求。东莞企业参与国际大赛，一方面是制造实力的提升，另一方面是有助于品牌的塑造。

　　品牌战略意识　其他莞企get到了吗?

　　不过，能够真正站在国际舞台竞争的“东莞制造”尚属少数，这里涉及的不仅是财力和制造实力，还包含企业的品牌战略意识。

　　商标品牌是企业的无形资产，也是一个国家和地区发展的战略性资源和竞争力核心要素。“三来一补”起家，东莞企业往往忽视了品牌的打造，以至于被压制于产业链的中低端，随着代工利润日益压缩，自有品牌打造成为企业利润增长的重要手段。近年来，东莞大力发展品牌经济，现实是目前全市高企26%没有自有商标品牌，214家市级倍增计划试点企业25%没有自有商标品牌。总结来看，品牌意识仍显薄弱。

　　按照新推出的《东莞市关于深入实施商标品牌战略服务更高起点上实现更高水平发展的意见》，明确提出，到2022年，全市商标品牌发展水平达到25%，商标注册量达到27万件以上。品牌打造并非易事，外向型经济特色明显的东莞，直接提出坚持国内耕耘与国际推广相结合，积极增创开放竞争新优势。

　　借力国际大赛，成为企业热衷的方式之一。站上世界舞台后，如何利用好这个机会是企业需进一步探讨的问题，毕竟授权费和赞助费成本不菲。如vivo所言世界杯只是一个媒介，核心仍是产品，公司需探索现有产品和即将上市的新品如何与世界杯、目标人群结合和互动，扩大规模效应。如何更好地将赛事IP与自身产品结合，针对性推广及推出产品，延伸商业链条，提升产品的商业价值，不仅是世界杯参与企业的思考，也是其他正在打造品牌的东莞企业的思考。

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